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HTC进入低谷仍然输得起

发布时间:2020-01-14 17:10:54 阅读: 来源:扎把机厂家

利润下滑57%之际,HTC高管终于有点沉默了。

2012年第一财季,业绩下滑35%之时,HTC中国区总裁任伟光仍强调:“HTC重视公司利润,但我们更看重HTC产品给用户带来的体验。因为良好的体验能够得到用户的青睐和选择,这将促进HTC的盈利。”

事实上,从去年下半年开始,HTC已经持续业绩低迷。

HTC成功的根本是2008年率先推出了首款Android智能手机,而这样的“走衰”,业界为HTC捏把汗,但显然,此前HTC不以为然。

去年底,因HTC的成功而成为台湾首富的HTC董事长王雪红曾寄望于今年2月的MWC2012巴塞罗那展会推出的HTC One旗舰手机,希望借此扭转局面,但事实上并不如其所想。

HTC的困境,其实根源深刻。代工厂的背景、对手机市场玩法的不熟悉,而最重要的则是,自视过高,对消费者缺乏足够的了解与尊重。

离悬崖边,HTC还差一步。

专利大棒和面目模糊的产品

2011年4月6日,台湾宏达电市值超335亿美元,市值首度超过了手机巨头诺基亚,成为全球第二大智能手机厂商。

也是这一年末, HTC第四季度税后利润约3.64亿美元,同比下降25.5%,市值缩水超40%。

2012年,HTC的利润下滑继续蔓延。最新的第二季度财报显示,净利润为新台币74亿元(约合2.477亿美元),同比下降57.8%,这已是HTC连续三个季度利润下滑。

2010年之前,HTC的主战场一直就是海外。2010年,HTC美国市场收入占比为50.6%,欧洲市场占比为32.3%,亚洲及其他市场仅为17.1%。

2009年,一家名为IPcom的公司就向德国法院起诉,要求禁止HTC手机在德国销售。最后的结果是一款HTC手机不再在德国销售。2011年8月,苹果向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉,随后ITC最终认同HTC侵犯了苹果iPhone的一项专利,并根据这一判决,从2012年4月19日起对HTC手机正式实施进口禁令。

对于专利的纠纷,虽然王雪红一直很强势,曾表示:“一定要坚持到底”,但客观事实的结果表明,HTC在美国市场份额快速下滑。

4月24日,HTC CEO周永明公开承认,HTC在美国市场的业务将继续面临严峻的挑战。他说:“我们很难在美国恢复市场份额,但在亚洲和欧洲,HTC仍处于增长势头。”

事实上,2010年7月,海外市场受阻之后,此前非常国际范儿的HTC正式宣布进入中国大陆这个新兴市场。

但自进入中国大陆市场以来,HTC一直采取的就是高举高打的高端策略,强调的是体验和品位。

2011年7月,HTC与新浪共同推出了全球首款新浪微博智能手机HTC微客;9月,HTC联合腾讯推出了首款深度集成腾讯QQ Service服务的社交手机—HTC ChaCha。

去年11月8日,HTC在北京同时发布五款手机。这一举动被周永明称为“史无前例地在中国大陆单一市场发布了这么多款产品”。同时,HTC MEGA Week在北京连办三天,其中后两天是向预约成功的公众开放,用户可以体验HTC刚刚发布的五款手机HTC夺目3D、HTC灵感XE、HTC倾心、HTC达人以及HTC双擎S。

如此大规模的品牌战略活动,是HTC在中国大陆的第一次。新发布的五款手机集中HTC在高科技、兼容、时尚等方面的体验追求。如HTC夺目3D是HTC首款裸眼3D功能的双核手机;HTC灵感XE的声音解决方案则是经过DJ和唱片业界的专业调校,突出了影音体验。

“HTC迈入品牌建设全新阶段,要打造一个真正的生活消费品牌,打造专属的用户体验,HTC将全力以赴投入更多研发和市场资源来开拓中国大陆市场。”尽管接受时代周报采访时,周永明的看法非常清晰,但可惜的是,HTC在中国大陆推出的这几款手机并没有给消费者留下深刻印象。

因为中国大陆手机市场已经开始有了鲜明的变化,三类产品可以胜出,一是高端手机代名词的苹果,二是从2011年开始火爆的千元智能机,三是独具特色的某款手机,如以大屏著称的三星Galaxy Note,如以超长电池容量为特色的摩托罗拉XT910 MAXX。

HTC主打的3D、影音体验,不是不好,而是离中国大陆消费者太远。

主攻中国大陆市场,却不理解中国大陆消费者真正的需求,这样的自以为是在HTC前不久推出的中国电信版HTC One XC上表现最为明显,这款手机裸机零售价为5399元。这样的产品售价都不仅超过了三星旗舰产品Galaxy SIII,也超过了苹果iPhone 4S。

虽说这款手机配置不错,4.7 英寸高清屏,双核,双网双待。但这款手机卖到如此之高的价格,到底定位于什么样的消费人群呢?谁会买这款手机?

这样的定价背后,HTC的思路让人无法想象。

2011年之前,HTC曾密集以布多款手机,试图制胜市场。今年以来,HTC调整战略,走精品路线,今年主推的就是HTC One旗舰手机。

在巴塞罗那发布这款手机之际,业内资深分析人士张刚曾问周永明,这款手机最独特之处是什么?周的回答是,99张连拍功能业界领先。

消费者需要99张连拍吗?

成于Android的代工厂

众所周知,HTC真正的成功是源于它最早开始做Android手机。

2007年,宏达电公司加入由34家公司创立的开放手机联盟,推出采用GoogleAndroid系统的智能手机。

2008年6月,宏达电公司正式英文名称自High Tech Computer Corporation更名为HTC Corporation,并启用HTC这一品牌。

在推出自有品牌手机之前,宏达电是全球最大的智能手机代工和生产厂商。不过,对这一点,王雪红的思考里有着不同的想法。2011年9月,面对时代周报记者关于“代工”一事的问题,王雪红强调:“我要先解释一下,HTC从来就没做过代工。这是大家不太知道的一点。”

其实,王雪红这句话里的逻辑是这样的:此前做代工的是宏达电,简称HTC,但自从宏达电正式推出HTC这一品牌之后,在HTC这一品牌之下,就再没有代工这件事了。

王雪红每次面对采访,一定都会遇到“代工”两个字,因为泛泛地看HTC的历史,这是不可避免的一环。但在现在这番刻意纠正的说辞里,透着王雪红让HTC“正名”的味道以及与代工历史割裂的某种努力。

虽然王雪红一直强调“HTC是家跨国公司”,但以制造业起家、身上打着明显亚洲印迹的HTC,成长的烦恼其实更为深刻,因为HTC必须面对的还有整个行业约定俗成的印象和无法回避的企业基因。

出身于制造业,自己没有核心软件,HTC手里的牌并不多,也面临着像三星这样综合实力非常强的公司的竞争。

3G时代运营商也是手机市场的重要力量,在这个领域,HTC也面临如华为、中兴这样与运营商关系非常近的公司的竞争。这也是HTC所缺乏的,HTC并没有如前两者一样的运营商关系。

在人们的印象中,HTC只是一个制造公司,其实并不是没有道理。如果缺乏制衡别人的手段,那么只能去玩别人规定的游戏。此前的HTC,在玩别人设定的游戏角色。

能否突围的HTC?

“我从来不看市值,我也不太清楚。当然,有人跟我讲,我们超过诺基亚跟RIM。我觉得最重点的不是这个,重点是怎么保持新发展的企业在新发展的领域。怎么体贴消费者,怎么满足消费者,我觉得是最重要的。”

去年8月,王雪红对时代周报记者关于“HTC超越诺基亚市值”一事,如此回应。这时王雪红的话里其实透着谦虚,但去年年底对市值不断缩水的窘境,王雪红仍信心满满,王雪红激励员工说:HTC是个有梦的公司,这个梦就是做到世界第一!在周永明的执行层面,则将2012年定义为HTC的“大跃进”之年。

“HTC高管并没有意识到HTC所面临的困境,今年2月,虽然利润下滑很多,但他们仍不以为然。”张刚如此分析。

在张刚看来,王雪红的精力很分散,她除了要分心于威盛电子,还更多地考虑美国市场以及专利官司一事,此外,王雪红还为HTC更远的未来而布局,如去年初,HTC收购了TVB(香港电视广播有限公司),开始在内容领域有所突破。

在HTC的手机产品层面,王雪红更多是交给周永明去做,对消费者的体贴与满足,是王雪红的美好设想,但她已经无暇顾及细节了。事实上,王雪红对大陆市场特别重视,但恰恰是大陆市场表现差强人意,“HTC在中国大陆的团队并没有执行到位,这个团队不足以支撑王雪红对大陆市场份额超过20%这样的目标。”张刚这样分析。

关于大陆市场有这样一个细节:在HTC One旗舰手机推出之时,王雪红专门看中国大陆媒体对之的报道,结果发现很少,她特别着急。

HTC走到今天并不容易,尽管王雪红治下的HTC有着“成为世界第一”的梦想,但市场随时在变,HTC的应变能力还需要提高。

最重要的,HTC的心态需要调整。“在王雪红看来,HTC赢得起,也输得起。尤其是威盛电子曾经与英特尔打官司,HTC取胜,这一经验让王雪红一直有"赢"的心态。”张刚认为,HTC之所以对目前业绩下滑不以为然,是因为HTC对其在台湾以及欧美市场仍抱有极大信心。

最早进入Android市场而迅速发展的历程,更让HTC有了骄傲的资本。但事实上,HTC过快的、颇为顺利成功之下,HTC并没有驾驭国际品牌的能力。

HTC能否突围,关键在于,HTC需要意识到这是突围。

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