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凡客四年激进到蛰伏

发布时间:2020-06-29 18:26:52 阅读: 来源:扎把机厂家

“我希望将来能把LV 收购了。”这是2011年3月陈年接受记者采访时说出的一句当时让整个行业震惊的话。

但到了2015年3月,陈年发出了这样的反思:“2011年,凡客最热闹时,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有三四十位,然而凡客却步步陷入危机 。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,以前那么多人平时都在干吗?”

凡客的崛起与衰落,令无数人扼腕,但如同现在陈年的反思一样,4年前,凡客跃进、陈年狂热、行业里一片叫好,谁会预料到凡客如过山车一般跌宕起伏?也没有人想到,就算有雷军的“加持”,雷军、陈年两人在办公室喝酒到天亮的“痛定思痛”,也未能让凡客免于大厦将倾。

46岁的陈年在反思之后,甚至显露出了一丝意兴阑珊。“该说的都说过了,现在似乎没有什么再好说的。”3月底,面对记者的采访,陈年透过凡客的工作人员说。

回头来看凡客的发展路径,从扩张到收缩,从激进到蛰伏,短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫,足以让行业警醒。扩张中的迷失

凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年,当时凡客从模仿PPG开始起家。

2009年是中国电子商务的拐点,2010年则是一个爆炸点。当时“淘宝” 两字已经可以用来区分人群或者断代了;B2C大火,凡客体流行一时。

所以,凡客的迅速发展并非只是他们自己,当时的京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C 电商都实现了爆发性的增长。事实上,凡客起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口,两三年内业绩连年翻番。与此同时,凡客多次拿到巨额融资,估值快速飙升。

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”2010年7月,这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点,“凡客体”亦爆红网络。

2010年,也是凡客最得意之时,一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商的老大,更以全行业排名第四的业绩,让所有人为之侧目。

在2010年的业绩刺激下,凡客开始“大跃进”。2011年1月,陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这个增长200%的数字。到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

至此,凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。

100亿元的大跃进让凡客迅速扩张,为了完成销售目标,凡客开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,凡客的员工总数一度超过1.1万人,拥有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货。

直至2011年末,凡客的库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100 亿元的 销售 目标也只完成1/3。此后一年多的时间里,凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存,还有清人员。2011年,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这“三座大山”向凡客压来,凡客开始走向衰落。

但陈年并不甘心,尤其是有好伙伴雷军的指点和力挺,凡客开始了小米化的救赎。

此后,凡客的变革开始,员工由搬家前5000人裁至300人,库存量由最高19万缩减到300个,力争百元衬衫完爆千元衬衫质量,陈年下定决心先做好一件白衬衫。

2014年,陈年专心做产品,公开露面的次数不超过5次,更多时间他是一个产品经理。同时,陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看,这一年的陈年,出国已经成为工作常态,他屡次提及为解决白衬衫设计难题,亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教,直到确定最佳效果才回国。

2014年8月29日,被认为是凡客“重装上阵”之时,陈年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣告回归,站在舞台的他言辞激烈,豪情再度迸发。

“我先把产品做好” 成为陈年口头禅,他希望以白衬衫为原点挽回用户的心,并重新塑造品牌。可以看到,通过1年多的蜕变、改造、升级,凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略,转向以“单品+爆款+ 性价比+口碑”类小米的产品模式。

但“回归”之后,凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流,没有回到公共话语空间。

时至今日,似乎唯有“凡客倒下”这样的标题才能让人们的目光多为凡客停留几秒。有营销无产品

凡客一直以来的最大痛点是什么?其实还不是过快扩张,而是产品定位,换言之,凡客有营销无产品。

作为CEO,如果讲述凡客的故事,陈年会如何定义凡客呢?“平民时尚”,陈年在2012年如是说。

可以看到,陈年对凡客的定义一直非常清晰,让普通人都穿得起的时尚,其实这也与目前线下一直非常火爆的H&M 这类的平民时尚品牌如出一辙。

H&M 时至今日仍在全球快速扩张中,但凡客却走向了反面。

“我找来找去,发现我在凡客上能买的东西并不多。” 多名经常去ZARA、H&M 购物的女性顾客对记者这样评价凡客。

在业内人士看来,凡客的产品与战略首先是错位的—定位平民时尚,推出的却更多是标准化、低价位的“白衬衫”。

“爱网络,爱自由,爱大排档……”凡客体火爆一时,强调的是每个人的个性,但凡客上提供的服装产品却没有同样的个性,没有时尚的灵魂。

有营销无产品,这才是凡客最本质的问题。

记者曾把这一问题抛给陈年,事实上2012年那一年的陈年已经意识到了产品的短板:“凡客的成长还需要时间。” 陈年这样回应道,“我们从去年开始,跟迪士尼合作,跟NBA 合作,包括最近跟一些电影公司合作,这些都是希望在设计上有所突破。另一方面,我们正在跟国际级的大牌设计师合作,这方面正在签订合同。”

事实上,从来没有过如凡客一样复杂的公司,它有着漫长的产业链,涉及到最传统的服装行业,既有产品设计、品牌营销、时尚品位,更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

每一个环节都是环环相扣,不仅有巨大的人力投入和资源调配,更有对潮流、时尚的感觉,对品牌管理的设计和规划,传统行业和电商领域的双重挑战,既是对陈年所有经验的考验,也是对他管理能力的巨大挑战。

凡客内部人士对记者表示:“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主,如男士衬衫,这样的设计成本可以控制住,才能控制住价格。”快时尚的设计产品,必然加大成本,虽然有设计师推出这类产品,但在凡客的总体成本和产品规划中,这一类产品无法交付工厂。

市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客:产品的短板、产品定位的低端化,没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性,而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱,这一切都导致凡客踏上了不归路。 (李瀛寰)

(责任编辑:HN666)

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